什么是散装茶(散装茶和包装茶)

频道:三宝茶 日期: 浏览:97

难题一:有规模,无整合

目前贵州的茶叶植面积达到约700万亩,已经形成了国内的绝对规模优势,全省总产值也达到了约500亿元。几乎县县种茶叶,但主产区主要集中在湄潭、凤冈、石阡、普安、平塘、雷山等县,15-70万亩不等;70%以上的茶企、合作社、茶农集中在上述地区,但龙头茶企很少,一只手就能数完;以传统制茶企业为主,转型升级很慢,深加工企业更少,代表性企业是贵茶集团,产品线延伸至抹茶深加工,全套日式进口设备,优质抹茶出口,产值已经突破3亿。

由于产区分散,加上地方利益保护和区域之间的竞争,企业集群化程度很低(可参考茅台镇、仁怀市的白酒企业集群去理解);有规模,无整合,这是黔茶最大的产业问题;虽然种植规模很大,但实质上是一种分散型产业。难以形成规模化和集约化,也难以打造序列化产品体系和品牌化、流量化的线上线下整合的现代营销体系。由于基地产权分散,大部分茶企为传统私企+合作社或茶农模式,战投资本很难进入。

农业是高风险产业,茶企都看天吃饭,土地产权分散不能抵押,厂房资产属性很难抵押,品牌估值很难抵押,企业一旦缺钱,大部分来自高息的民间拆借。资金瓶颈严重限制企业在需要烧钱的产品创新、品牌打造和营销方面获得突破。他们赚的利润,主要是产业政策和扶贫政策的红利,以及设备成本、技术成本、产品颜值成本和通路成本的控制,不是产品颜值、市场和品牌带来的厚利

难题二:单产水平较低

黔茶的平均亩单产水平约53公斤/亩,平均135元/公斤;单产低于全国平均水平67公斤/亩,至少每亩产值比全国平均水平少1900元;700万亩种植基地损失约133亿元。主要原因:1.高山茶的种植、采摘、管理的机械化程度很低,以人工为主,生产率低下;2.企业、合作社、茶农等产业联合体的规模化、集约化程度低,主体分散,难以实施高效率的集约化生产。茶叶种植、管理、采摘包括制茶环节,人工劳动强度大;随着农村劳动力人口的老龄化和年轻人流失,以及人工成本的上涨,问题将越来越突出,而且包括逆转。

难题三:种植端品控难为

种植端是整个品控的第一环节。黔茶以绿色无公害种植模式为主,大部分茶企做了无公害种植认证。有机种植和有机认证的比例不高。但假有机、假绿色依然不少。若要实现全产地品控,则大规模的基地整合和集约化管理,土地流转是基地整合与集约化的前提。但很多地方的土地流程非常复杂、困难,种植、管理、生产分散,茶青供应小、散、乱。有机种植率低的原因,其一是基地整合度低,大量散农存在;其二是有机种植产量偏低而劳动强度更大(如采用完全人工除草),成本更高;其三是有机认证费用高、周期长,国内认证和国际认证不互认,重复认证费更高,特别是出口欧盟和日韩,标准极高。

在市场上,普通消费者对有机产品和无公害产品的概念辨识不清,价格敏感度高,品牌背书很弱,产品信任度低,消费者不怎么买账。因此,有机种植除了对环境有好处,对茶农和茶企没有明显好处,所以有机种植和认证的积极性不高。

内卷一:产品结构内卷化

产品结构为初制毛茶、散装茶、大众茶、精制名优茶(含高端茶)、私人定制、代工茶。毛茶、散装茶、大众茶等销售量占70-80%;毛茶以大宗原料方式流向江浙、福建等省,被制成当地品牌的精制名优茶和高端茶,溢价率超过300%。代工茶为给江浙、福建等大茶商在本地原料基地贴牌代工,市场溢价率高达200%;大部分茶企、合作社、茶农大户等都参与到贴牌代工的争夺中来,品牌溢价带来的高附加值利润绝大部分被转移出去。本土茶企自有品牌的名优茶,其中600-800元以上的高端茶不到名优茶的10%;定制茶、礼品茶、收藏茶等细分产品,这是各家茶企撑门脸的产品和高利润产品,略占销售额的30%。但在种植规模过剩、产品结构雷同,以及在缺乏品牌话语权、渠道话语权的情况下,黔茶内卷化竞争很严重,区域种植的规模越大,内卷越烈。

内卷二:品类结构内卷化

黔茶品类,绿茶占84%,红茶占10%,其他占6%。产品创新很少,规模不大。在香型和口感上的创新有栗香、桂香、刺梨茶等;在冲泡方式上也有了冷水茶、滤网茶;深加工和功能延伸上,有了抹茶、保健茶、茶药、茶食,以及茶酒跨界的茶香型白酒;但均未形成规模或主流。

传统茶企正在失去年轻人。茶企对于不习惯传统冲泡饮茶的Y世代、Z世代的新生代消费群感到束手无策。传统绿茶和红茶的口感对年轻人并不算友好,年轻人普遍喜欢的清香口感的养生网红茶,如麦香红茶、荞麦茶、花草茶等休闲养生类茶产品几无涉足。国外茶产区早已进行了红茶的功能性创新,功能性消费、个性化消费、时尚化消费加快发展。茶企缺乏市场视野,缺乏产品创新勇气,为规避风险而维持现状。

内卷三:公共品牌内卷化

目前黔茶形成了三绿三红的六个公共品牌:三绿是都匀毛尖、湄潭翠芽、凤冈锌硒茶;三红是石阡红、遵义红、普安红。这和酒类及其他的“大产地”资产概念比较类似,如“茅台镇/赤水河”白酒、“瑞典”伏特加、“大香槟”葡萄酒、“斯里南卡”红茶、“哥伦比亚”咖啡……公共品牌是大产地IP化识别,也是产地品质的护城河,有利于全产业的推高,茶企能雨露均沾,但也面临一荣俱荣、一损俱损的风险。因为除了被正式授权使用公共品牌的企业外,很多作坊茶企也在偷偷使用公共品牌搭车,鱼目混珠。公共品牌管理、授权、品控、溯源一旦出现严重问题,可能造成整个产区的大面积塌方,全产业万劫不复。这时候要把好茶企剥离出来是非常困难的。

公共品牌本质上不是品牌,产品是企业的,但品牌是消费者的,因此是个性化的,而公共品牌千茶一面。在公共品牌千茶一面覆盖之下,茶企内卷也很严重,一律杜撰各种陈旧的品牌故事教育消费者,死守在物质层面和传统文化上,很严肃,无活性,一本正经胡说八道,说了半天消费者回你一句“呵呵哒”。

有实力的茶企另辟蹊径,其高端茶走“子品牌+原产地保护申请”路线,比如某些茶企的“花溪久安千年古茶树之乡”、“习水千年古茶树”、“贵定鸟王种”等等。在原产地保护甚至已经细化到茶山和茶树,这是在公共品牌千茶一面覆盖之下的子品牌区隔策略,企业打造高端茶明星单品。但,由于子品牌缺少创意的力量和精准的价值输出,众多子品牌并未建立起产品的“高认知模式”。不过,对消费者的选择而言,这也是一种趋势。

内卷四:营销内卷化

从产品端到消费端的端到端实现,叫营销。贵州茶企的高端茶,曾经一窝蜂争抢“三公消费”;在“三公消费”被叫停后,茶企状况一落千丈。在市场上,大部分茶企对线下渠道掌控力很弱,企业的销售额主要来自于大宗原料茶的销售、外地企业的贴牌代工和散装茶的走量,这是主要的走货主渠道和现金流来源,但产品被挤压在渠道上,议价力很弱,内卷化竞争。销售额增长和出厂价增长之间的拟合度相差50%,利润很薄。企业自有品牌的高端定制茶、礼品茶、收藏茶走的是圈层和特定渠道。这是抑制黔茶营销有规模、高质量增长的最大瓶颈之一。

黔茶的线上电商销售起步较晚,线上线下价格比较难以整合,线下价格整体趋势是被推高,线上则需要价格更亲民。另一方面,线上购买者对茶品牌和品质辨识度更低,同时网购群错位,网购主力的年轻人不懂茶,而传统喝茶的人群不是网购的主力。

茶旅结合的田园营销模式逐步被推广。向产业链下游拓展,探索三产结合。但茶旅结合是一个长线模式,基础设施的投入不仅周期长,成本高,而且需要打通景观资源、人文内容、旅游路线、旅游公司的全链条。茶旅结合多半变成了农家乐和老年游,热度并不高。

黔货出山 如何破题

毫无疑问,贵州是茶的原乡。

贵州高山茶,远离污染源,土壤、海拔、温度、湿度、日照和雨雾滋润等得天独厚的条件,整体品质很高,支撑了江浙、福建等地的品牌名优茶市场的半壁江山。

黔茶出山,再以扶贫方式扶持扩大种植,只会加剧产业内卷,最终导致积重难返;品牌方面,是小品牌过剩,大品牌缺席,缺主菜,缺硬菜。依靠茶企单打独斗、一级一级地练,装备太差,非常难。茶产业最需要的,应该是云扶贫和品牌扶贫。

云扶贫和品牌扶贫的重点,是将贵州的高附加值的大健康特产进行组合,比如“酱酒+黔茶+刺梨+石斛+荞麦,打造一个“绝对贵州、贵州五绝”的多子品牌组合模式,上云走大商务礼品和大文旅手办路线,大数据整合线上商务渠道+贵州文旅、电商,以及文旅产品终端。线下,在贵安新区针对互联网、大数据、云计算等大厂和大企业的商务往来礼品、商务旅行手办,打造“绝对贵州”特色品牌基地,打造一个面向世界的窗口,打造品牌产业园、品牌特色街,集网红打造、直播带货、品牌培育、风情体验、试吃试喝于一体,或可再加持高科技全息技术打造震撼的贵州背景,从而成为一个打卡圣地。

要想红,先整容!要把黔货出山升级为黔品出山、贵品爆款。打造一个爆款的品牌基地和爆款的产品组合,一旦成功,可以返溯回去倒逼种植端和产业链实现全链条整合。这种商业模式的典型,是星巴克咖啡,也包括麦当劳;一个基地,一间门店,一个品牌,整合了整个产业链和供应链,包括资本链。

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